主講人：路長全
路長全名片：
　　當代中國最具影響力的營銷實戰(zhàn)專家之一，他用自己根植于中國企業(yè)的實踐案例和理論體系廣泛影響著當代中國企業(yè)運作，形成“產(chǎn)品基點”、“競爭支點”、“渠道勢能”、“切割營銷”等獨特的運作方法，提出著名的“駱駝和兔子”管理觀點和理論體系。曾任伊利集團營銷副總、巨能實業(yè)集團副總裁、(意)贊邦集團中國區(qū)營銷總監(jiān)，為數(shù)百家企業(yè)和機構(gòu)進行營銷咨詢和管理服務(wù)，創(chuàng)造一系列經(jīng)典的成功案例。

別用管駱駝的方法來管兔子
　　“假設(shè)我手上的兩瓶水來自一對競爭企業(yè)，當我左手的這瓶水定價為1元錢時，右手的這瓶水會降到9角；跟著左手的這瓶又降到8角，右邊的又降到7角……一段時間后，兩家企業(yè)都做不下去了，因為各自的水價都跌破了成本線，結(jié)果兩敗俱傷。”
　　價格戰(zhàn)其實是比較原始的營銷手段，但為什么會在中國企業(yè)界廣為流行呢?“這是因為我們的企業(yè)對營銷的理解還不夠深入?！甭烽L全說，營銷的本質(zhì)是將同質(zhì)的產(chǎn)品賣出不同。
　　有人會說跨國企業(yè)也打價格戰(zhàn)，那是因為他們耗得起。路長全分析認為，如果把跨國企業(yè)比作駱駝，中國的企業(yè)就是兔子。你是用管理駱駝的方法試圖來牽制兔子一定不合適。海爾是美國通用的1/546，聯(lián)想的全球銷售額是220億港元，對手惠普銷售是370億美元。駱駝和兔子有兩個不同，駱駝不能跑太快，駱駝太大，跑快了就散架了，兔子小，兔子的生存特點一定是速度，所以中國的企業(yè)要做快。
　　第二駱駝與兔子的區(qū)別就是駱駝駝峰可以儲存食物，可以保持幾天不吃不喝，而兔子就不行，如果不吃東西就會渴死、餓死、累死。因此，對于兔子而言，如何在強敵環(huán)伺的環(huán)境中找到水草，就是它們生存的關(guān)鍵，絕不能用管理駱駝的方法管理兔子。對于中國企業(yè)而言，如何找到有效的市場定位，就是營銷所要解決的關(guān)鍵問題。

面對駱駝的“品類切割”
　　“如何低成本快速提升品牌和產(chǎn)品銷售額，這是企業(yè)主所關(guān)注的?！甭烽L全認為，可采取切割營銷方式，將對手逼向一側(cè)。切割營銷，就是企業(yè)首先站在競爭的角度，通過品類切割、渠道切割、價格切割等手段，劃出產(chǎn)品的消費領(lǐng)地，規(guī)避強大競爭對手的正面狙擊，用最小的成本獲得最高效的產(chǎn)出，這是企業(yè)在強競爭態(tài)勢下獲得生存和快速成長的營銷策略。
　　巨能鈣集團推出一個產(chǎn)品叫做聚能，在武漢花了近千萬廣告費，實際上當年只回了87萬，虧損巨大。這個產(chǎn)品怎么做?
　　只需要很少的錢把飲料做起來，飲料走哪條路?做碳酸飲料，肯定不是可口可樂、百事可樂的對手，那做茶飲料，不是康師傅和統(tǒng)一的對手，做果汁飲料不是匯源的對手，做運動飲料不是健樂寶的對手，做功能飲料也不行。不能跟別人競爭怎么辦?要找到一個規(guī)避競爭的方法，躲開一個是讓對手找不到正面競爭的方法，同時也要找到一個讓消費者接受的方法，就是規(guī)避競爭的營銷辦法，如果是很弱很小的企業(yè)這是一個方法。
　　怎么切割飲料?后來思考平衡是中國文化里面的要素，就把等滲飲料轉(zhuǎn)化為平衡飲料。這樣就改變了和可口可樂，和康師傅這些競爭對手的競爭，就是使他們強不那么強，弱也不那么弱。這就是賣得非常好的產(chǎn)品叫做“體飲”。

做小池塘中的大魚
　　要做小池塘中大魚、不要做大池塘中小魚!
　　對區(qū)域、渠道進行強力切割，達成強弱關(guān)系的強力轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)銷售的垂直增長。再弱小的企業(yè)也能夠進行市場切割；再強大的企業(yè)也必須進行市場切割。
　　江西航天集團的“牙依”牙膏當時還叫“高力嘉”在2003年底向市場推出。產(chǎn)品本身具有很強的特色，是在航天技術(shù)支撐下融中草藥藥物功能和氟、鈣配方為一體的全效性牙膏，然而，產(chǎn)品上市后，銷售一直不理想。
　　以前的“高力嘉”為什么賣不好?路長全說，這與“高力嘉”整體營銷采用典型的跟隨策略，但是，在跟隨中沒有跟出自己的差異性有直接關(guān)系。如果不是跟隨性策略，那么與競爭品牌高露潔相比，“高力嘉”難以形成獨立品牌。
　　路長全分析了新產(chǎn)品進入市場的方法：第一種，以中心城市為核心，向下游市場滲透。這是跨國企業(yè)運作營銷的典型的市場布局策略，品牌形成需要雄厚的資源支撐和較長的實踐積累。由于目前的中心市場的日化競爭處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進入會遭受強勢品牌的圍追阻截。第二種，農(nóng)村包圍城市：目前農(nóng)村市場是價格引導(dǎo)消費，很多跟隨及偽劣產(chǎn)品以低價位、跟隨模仿戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點掃蕩區(qū)域農(nóng)村市場。市場處于無序競爭態(tài)勢。新品牌的進入受價格制約，保證不了企業(yè)的利潤。
　　路長全根據(jù)各級市場的競爭特點及不同地區(qū)產(chǎn)品的銷售趨勢。最后將關(guān)注點聚焦在處于半山腰的眾多的地級市場上。地級市場既沒有出現(xiàn)壟斷局面，價格區(qū)隔也有利潤可賺，品牌眾多，這是市場處于相對自由競爭狀態(tài)。而自由競爭格局才是新產(chǎn)品成長的理想空間。
　　于是航天科技創(chuàng)造了市場進駐的第三種方法——將中國眾多山贍型市場攔腰斬斷!以眾多的地級市場為一級根據(jù)地，向一類市場和農(nóng)村市場兩級滲透。確定了主打市場，在資源極其有限的情況下，產(chǎn)品如何組合、價格如何定、分銷如何展開，信息如何傳遞最有效地得到消費者認可，同時在競爭中撬動市場，航天科技采取了緊貼市場布局和產(chǎn)品的訴求的策略。截止目前，牙依牙膏總體銷售不斷攀升。僅在2004年3月18日，江西航天目化集團舉行的日化產(chǎn)品招商會上，當場訂貨經(jīng)銷商多達67家，匯款高達近千萬元。
　　在路長全看來，弱小產(chǎn)品的營銷需要將所有能量聚在一點，進行對區(qū)域、渠道進行強力切割，劃分出清晰的市場定位、目標人群，將有限的資源用在他們身上，激發(fā)目標人群的感性力量，微妙地改變強弱對比。實現(xiàn)以弱擊強，以小搏大，以輕舉重!

　　　課堂題記：金秋的一個周末，路長全這位當代中國最具影響力的營銷實戰(zhàn)專家作為客坐教授出現(xiàn)在浙江大學經(jīng)濟學院CCE中心的課堂上。盡管路先生頭上帶著很多光環(huán)，但是活躍于浙江商界的100多位企業(yè)家和經(jīng)理人在沒有看見真材實料之前，并不買帳，與往常一樣整個課堂很平靜。但是隨著課堂的進行，路先生的務(wù)實的營銷理論顯然征服了企業(yè)家們。于是在課堂上我們看見這樣的一個景象，這些縱橫商界的業(yè)界翹楚們象一個追星族一樣，與路長全合影、簽名，交換名片，場外有關(guān)路長全的著作，一下子就賣了三、四十本。為了滿足企業(yè)家們的需求，課后，浙江大學經(jīng)濟學院CCE中心安排了部分學員與路長全小范圍的見面會，場面十分熱烈，十多家企業(yè)現(xiàn)場聘請路長全為企業(yè)的管理顧問，并請路長全為本企業(yè)做全套的營銷方案…………。
　　浙江大學經(jīng)濟學院CCE中心還將陸續(xù)邀請國內(nèi)著名的經(jīng)濟學家和實戰(zhàn)營銷專家講學，推出系列經(jīng)典課程。本版將與浙江大學經(jīng)濟學院CCE中心向社會聯(lián)合推出“免費試聽活動”，各位企業(yè)家和經(jīng)理人可以來電報名，每次免費試聽名額為10人。

　　報名專線：0571—85052591。額滿即止